Comment fonctionne le marketing d’influence ?

Dernière mise-à-jour le 17 janvier 2023 à 03:05 pm

Avant même d’aborder les mécaniques et le fonctionnement du marketing d’influence, un rappel s’impose quant à la définition d’un influenceur.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un influenceur est une personne physique qui possède une audience importante sur les réseaux sociaux tels que YouTube, Instagram ou bien encore TikTok. Ces individus communiquent généralement sur une ou plusieurs thématique(s) spécialisée(s) : la mode, les voyages, la décoration d’intérieur, les jeux vidéo, la technologie, la beauté, etc. Ils sont considérés comme des experts par leur communauté ce qui leur permet d’influencer leur opinion en partageant leurs recommandations sur un sujet particulier.

Les influenceurs rémunérés ou non

Différents types d’influenceurs existent et il est nécessaire de les distinguer. Les influenceurs peuvent être regroupés en fonction de leur rémunération. Il existe deux types d’influenceurs :

• les influenceurs rémunérés,
• et les influenceurs non-rémunérés.

Les influenceurs rémunérés sont des personnes qui ont été sélectionnées par une entreprise pour promouvoir une marque, un produit ou un service en échange d’argent. Ces personnes sont généralement très populaires et ont de nombreux abonnés sur les réseaux sociaux. Les marques peuvent utiliser ces influenceurs pour promouvoir leurs produits et services sur les réseaux sociaux, ce qui peut augmenter leur volume de transaction. Les influenceurs rémunérés sont généralement très demandés du fait de la taille de leur communauté et de leur engagement.

Les influenceurs non rémunérés sont des personnes qui ont un affect avec une ou plusieurs marques, mais qui ne reçoivent aucun paiement pour promouvoir leurs produits ou services. Ce type d’influenceur est généralement plus accessible car ces derniers peuvent être trouvés dans tous les domaines et ont généralement un volume d’abonnés sur les réseaux sociaux plus restreint que les influenceurs rémunérés.

La différence entre nano, micro et macro-influenceurs

Il est également possible de distinguer 3 types d’influenceurs selon la taille et le degré d’engagement de leur audience :

• les nano-influenceurs : sont considérés comme tel tous les influenceurs disposant d’une communauté comprise entre 1 000 et 10 000 followers. Ces profils sont considérés comme très crédibles par leur communauté, sont peu onéreux et disposent souvent de l’avantage d’avoir une audience au périmètre géographique très localisé. En général, le modèle de collaboration adopté avec les marques est basé sur un produit offert, ou bien sur un échange de notoriété. En France, le taux d’engagement moyen des communautés des nano-influenceurs s’établit en moyenne autour de 6%* (bien que ce dernier tende à diminuer chaque année en raison de la diminution généralisée du reach organique sur Facebook/Instagram).
• les micro-influenceurs : ils détiennent entre 10 000 et 100 000 abonnés. Ces comptes disposent toujours d’une proximité (géographique et relationnelle) importante avec leur communauté mais ont l’avantage de toucher davantage d’individus. À l’instar des petits influenceurs, ces influenceurs sont souvent assez accessibles d’un point de vue financier. Chez les micro-influenceurs, le taux d’engagement avec les publications s’élève à 2,9%* en moyenne.
• et les macro-influenceurs : ces derniers disposent de plus de 100 000 abonnés sur leurs réseaux sociaux. Ils disposent généralement d’une audience nationale et sont habituellement très demandés. À la différence des deux précédentes catégories d’influenceurs, les macro-influenceurs sont très demandés et le ticket d’entrée est souvent important. C’est chez les macro-influenceurs que l’on constate généralement le taux d’engagement le plus faible à environ 2,1%* en France.

*Source : étude Hypeauditor. Deux remarques au sujet des taux d’engagement des influenceurs selon la taille de leurs communautés : une moyenne étant ce qu’elle est, ces chiffres sont une généralisation qui ne représente pas l’engagement d’un influenceur en particulier, le choix de l’influenceur le plus pertinent pour la cohésion entre la marque et l’audience restant donc le facteur le plus déterminant sur les résultats. Par ailleurs, n’ayons pas peur d’enfoncer une porte ouverte et de rappeler une évidence : si les nano-influenceurs et les micro-influenceurs ont en moyenne un taux d’engagement plus élevé que les macro-influenceurs, 6% d’engagement sur 2000 impressions resteront un coup d’épée dans l’eau face à 2% d’engagement sur 300 000 impressions.

Influence marketing : fonctionnement

Alors comment fonctionne le marketing d’influence ? Pour mieux comprendre cette stratégie de communication, une brève définition du terme s’impose. Le terme « influence marketing » ou « marketing d’influence » est utilisé pour décrire les stratégies de communication utilisées par les marques et les influenceurs pour promouvoir leurs produits ou services sur les réseaux sociaux ou blogs. En échange d’une commission sur les ventes, d’une rémunération au forfait ou bien de cadeaux, les influenceurs promeuvent les bénéfices d’un produit ou d’un service à leur communauté.

Différentes stratégies de couverture existent, selon les objectifs et les besoins de l’annonceur. Par exemple, une entreprise souhaitant accroître sa notoriété au niveau national, de même qu’une entreprise cherchant à générer des ventes sur son e-commerce (au niveau national donc), devront nécessairement adopter une stratégie différente de celle d’une enseigne locale (par exemple une agence locale de développement touristique, une salle de concert…) dont le but serait de générer de la notoriété ou de générer du trafic qualifié sur un site auprès d’une audience géographiquement bien déterminée.

Dans tous les cas, l’influence permet une notoriété limitée au reach organique du ou des influenceurs de la campagne, mais le pouvoir de recommandation de ces derniers gagne pour autant à être utilisé au-delà de l’audience organique de l’influenceur. C’est ce que l’on appelle l’amplification média des campagnes d’influence : on capitalise sur l’image de l’influenceur et sur les contenus produits par ce dernier afin de perfectionner le dispositif : par exemple en complétant l’audience adressée par le message d’une campagne de notoriété nationale, ou bien en affinant l’audience adressée par le message d’une campagne d’acquisition ou même de notoriété locale.

Le fonctionnement des stratégies nationales (ou internationales)

Dans le cadre d’un besoin de communication au niveau national, deux stratégies sont possibles selon les objectifs de l’annonceur, et bien entendu selon ses impératifs budgétaires :

• Une stratégie de macro-influence : basée sur l’activation d’un ou de plusieurs influenceurs de taille “macro”, c’est-à-dire de 100 000 abonnés ou plus, ce dispositif est dimensionné pour donner le maximum de visibilité à une entreprise, une marque, un produit ou un service. Pour l’illustrer par un exemple concret, cette stratégie de campagne d’influence se prête parfaitement au jeu d’une entreprise souhaitant développer sa notoriété ou ses ventes sur l’ensemble du territoire, ou même à l’international. Elle est cependant généralement associée à des budgets plus fournis : on compte généralement un minimum de 50 000€ à 60 000€ pour le déploiement de ce type de campagne.
• Une stratégie de micro-influence : elle est pour sa part basée sur l’activation de profils disposant chacun d’une communauté de taille plus réduite (généralement entre 10 000 et 100 000 abonnés). Ce dispositif présente deux avantages : la diversité des profils permet à l’annonceur de choisir des influenceurs complémentaires dans leurs expertises et leurs audiences respectives, et peuvent ainsi atteindre un excellent niveau de granularité (dans leur ciblages). Par exemple, une école souhaitant attirer des étudiants et générer des candidatures peut choisir des profils micro-influenceurs ayant une audience composée directement de futurs étudiants, ainsi que des profils micro-influenceurs disposant d’une audience composée de parents, qui pourront pour leur part jouer le rôle de prescripteurs auprès de leurs enfants. Cette stratégie est généralement moins coûteuse (la rémunération des micro-influenceurs représente souvent un budget plus raisonnable), et plus puissante (grâce à une meilleure granularité des audiences ciblées). Combinée à un dispositif d’amplification afin d’élargir l’audience totale de la campagne, cette stratégie s’avère redoutablement efficace tant en matière de notoriété que de retour sur investissement.

Fonctionnement des stratégies d’influence locales

Pour les annonceurs dont les besoins sont davantage liés à des objectifs de notoriété ou de retour sur investissement au niveau local (ville, département, région), deux stratégies peuvent également être déployées :

• Une stratégie de macro-influence : bien que contre-intuitive, l’activation d’un macro-influenceur (possédant donc par essence une audience nationale) peut se révéler pertinente dans un objectif d’occupation de l’espace médiatique (“buzz”). En effet, une collaboration avec un macro-influenceur garantit à l’annonceur un fort niveau d’engagement avec sa campagne au niveau local. En revanche, il convient de remarquer que cette tactique ne s’adresse pas à toutes les bourses et ne devra pas être réalisée dans un objectif premier de retour sur investissement : le message délivré par le micro-influenceur sera en effet également diffusé auprès d’une audience située dans d’autres localités que celle ciblée, et la rémunération demandée par ce profil pourra également être rédhibitoire pour les annonceurs souhaitant piloter leur budget vers le retour sur investissement le plus élevé. Un cas d’école de ce type d’activation : lors du lancement de la 4G d’Orange dans le métro rennais, MAGNAVE a piloté pour l’opérateur historique une campagne d’influence avec le duo d’humoristes macro-influenceurs “Les Inachevés”, ayant par ailleurs généré d’importantes retombées média dans la presse locale grâce au buzz généré.
• Une stratégie de micro-influence : cette dernière est la plus souvent adoptée car garantissant le meilleur retour sur investissement. Il s’agit en effet alors d’activer un (ou plusieurs) micro-influenceur, demandant donc généralement une rémunération plus contenue, et de diffuser le message de la campagne auprès de l’audience locale de ce dernier. Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège des “influenceurs locaux” : les influenceurs étant présents sur les réseaux sociaux par essence nationaux (voire internationaux), il est illusoire de penser qu’un influenceur basé à Lyon ne dispose que d’une audience lyonnaise. Il conviendra donc de combiner l’activation de l’influenceur à un dispositif d’amplification des contenus de la campagne au niveau local, afin de s’assurer de la couverture la plus fine possible : centres d’intérêts de l’audience ciblée, démographie, etc.

Nota bene :

La macro-influence est une forme d’influence en ligne dans laquelle les influenceurs ont une audience très large et diversifiée, souvent de plusieurs millions de personnes. Ces influenceurs sont souvent des célébrités, des sportifs ou des personnalités médiatiques reconnues dans le monde entier, et ils ont un impact important sur les opinions et les décisions d’achat de leur public. Le marketing d’influence de macro-influence est souvent utilisé pour promouvoir des marques ou des produits auprès d’un public large et diversifié, et peut être très efficace si les influenceurs choisis sont pertinents pour la marque et ont une forte crédibilité auprès de leur public.

La micro-influence est une forme d’influence en ligne dans laquelle les influenceurs ont une audience plus petite, généralement de quelques milliers à quelques dizaines de milliers de personnes. Ces influenceurs sont souvent des experts ou des passionnés dans un domaine particulier, et ils ont une influence importante sur les opinions et les décisions d’achat de leur public cible. Le marketing d’influence de micro-influence est souvent utilisé pour promouvoir des marques ou des produits auprès d’un public cible spécifique, et peut être très efficace si les influenceurs choisis sont pertinents pour la marque et ont une forte crédibilité auprès de leur public.